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央视2015广告招标:低调、务实、创新
时间:2021-06-14 12:33点击量:


本文摘要:11月18日,中央电视台2015年黄金资源广告招标会在京举行,数百家企业、千余名代表齐聚一堂,参予了这场年度国内电视广告招商的“压轴大戏”。经过6个小时、五个档次的白热化竞争,下午3点,现场招标大会完结,2015年招标预售总额低于去年。与央视的收视率规模非常,央视广告规模也高居全国电视媒体榜首。2015年央视广告招标预售还包括签下股份和招标竞购两部分,自10月8日签下股份启动以来,有数百余家企业相继圈定央视各类资源。

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11月18日,中央电视台2015年黄金资源广告招标会在京举行,数百家企业、千余名代表齐聚一堂,参予了这场年度国内电视广告招商的“压轴大戏”。经过6个小时、五个档次的白热化竞争,下午3点,现场招标大会完结,2015年招标预售总额低于去年。与央视的收视率规模非常,央视广告规模也高居全国电视媒体榜首。2015年央视广告招标预售还包括签下股份和招标竞购两部分,自10月8日签下股份启动以来,有数百余家企业相继圈定央视各类资源。

18日举办的现场招标,由于许多往年的招标项目今年改为了签下,现场招标资源比往年增加,招标会时长也比往年延长了五六个小时。2015年招标预售总额低于去年2015年央视广告招标预售,充分发挥16个频道群的资源优势,发售了系列非常丰富的产品线。其中,签下股份产品还包括频道合作、电视剧、季播大活动、栏目时段、新媒体等具备超强高性价比的广告产品。招标竞购产品为最匮乏的核心资源,还包括“新闻联播标版人组”、春节贺岁套装、季播大活动以及新媒体系列四类广告产品资源。

从招标预售的结果来看,无论是传统品牌节目,还是新的节目,无论是电视资源,还是新媒体资源,都取得了高度的市场接纳。电视资源获得市场忠心冷玉女。央视新闻类节目占有了全国电视新闻类节目69%以上的市场份额,把持全国所有新闻类栏目收视率名列前二十位,《新闻联播》作为“国家新闻发言人”,其广告资源历年都是企业争夺战的焦点,今天的招标会上,王老吉最后勇夺“新闻联播标版人组10秒广告”第一时间单元第一选择权。

2015年,央视将发售30余档季播节目,如全民倾情的《舌尖上的中国》(第三季),可谓现实版“超体”的《挑战不有可能》,创下综艺节目观感的《叮咯咙咚呛声》等,这些节目模式创意、阵容强大。最后,宁夏懿丰中标《舌尖上的中国》(第三季)独家冠名,美的、王老吉、鲁花中标《舌尖上的中国》(第三季)行业合作伙伴,长安福特中标《挑战不有可能》独家冠名,益海嘉里中标《挑战不有可能》独家特约。克莱斯勒、店连店、思埠、苏宁云商、老板电器、北京现代、美的、伊利、直、衡水老白干、岚萃、蒙牛等十余家企业中标“2015年春节贺岁套装广告”。

新的媒体广告项目颇受客户注目。2015央视广告迎合市场需求,为企业展开跨媒体、跨平台产品设计,将互联网媒体互动性、社交性、体验性选育到传统媒体上来,构成收视率—流量—销量的良性循环。

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今年现场招标发售的“2015年央视新闻客户端合作伙伴”、“2015年CCTV-1、新闻《天气预报》二维码对话合作伙伴”、“2015年CCTV春晚独家新媒体对话合作伙伴”等新媒体项目受到企业的青睐,海尔、美的、东风日产中标“2015年央视新闻客户端合作伙伴”项目,腾讯中标“2015年CCTV春晚独家新媒体对话合作伙伴”。家电食品汽车等各行业展现出平稳。

二十余年来,央视广告招标助推了无数企业、行业和地区的品牌兴起,亲眼了中国市场的蓬勃发展。从2015年招标预售结果来看,食品饮料、家电、汽车、金融、旅游、IT、日化等行业是目前央视广告的主力军。

四大“千亿级”家电巨头齐聚央视。20年前,中国家电行业基础薄弱,外资品牌一统天下,20年后的今天,家电行业本土品牌全面兴起,占领市场高地。还包括海尔、美的、格力、海信四大“千亿级”家电巨头在内的十几家家电企业齐聚央视2015招标,沦为众多亮点。

饮用水三大品牌娃哈哈、农夫山泉、恒大已构成三足鼎立局面,加多宝、王老吉两大凉茶巨头相见央视,伊利、光明、汇源、蒙牛、菈、可口可乐、鲁花、金麦郎、统一等食品饮料行业顶尖品牌皆大量投入。近年来汽车行业发展快速增长,产销量大幅度提高的同时,在央视黄金资源广告投放也十分出色。本次招标预售,日产、标准化、福特、雪铁龙等欧、美、日各系汽车集体亮相。

比如,东风日产、上海通用、郑州日产、东风标致雪铁龙等签下A特黄金组合,克莱斯勒中标“2015年春节贺岁套装广告”。金融行业不仅内部竞争白热化,还面对着互联网企业的跨界竞争,金融企业品牌意识更进一步强化。历年来金融业广告投放都以央视居多,本次招标预售,金融业之后探讨央视黄金资源。

中农工辟等国有银行集体亮相,较慢茁壮的兴业银行、浙商银行等股份制银行和区域银行之后发力。梦金园、金伯利、赛菲尔、鸳鸯金楼、豫园黄金等珠宝品牌异军突起,如梦金园特约2015年春节联欢晚会,豫园黄金投入《梦想星搭挡》公益伙伴等。金正大、鲁西、史丹利等农业品牌也首次大规模投入央视。本次招标预售,茅台、五粮液、洋河、泸州老窖、剑南春、劲酒、汾酒、郎酒、牛栏山、衡水老白干等国家级名酒再度相见央视平台。

2014年收视作广告招标奠下基础2014上半年,在中国数以千计的电视频道中,中央电视台16个开路频道的整体收视率份额为31.52%,稳稳占有三分之一的收视率市场,相等于1个央视频道等同于2个省级卫视的收视率份额,在中国市场的凝聚力和号召力无可比拟。在全国名列前10位的频道中,CCTV-1位列首位,再加CCTV-3、4、6、8、新闻、少儿,中央电视台占有了7席。

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在节目市场份额上,中央电视台占据全国新闻节目市场70%的份额,体育节目94%的份额,财经节目81%的份额,综艺、青棒、专题等占有份额也都在50%以上。2014年上半年全国上星频道收视率份额名列前十位名次频道收视率(%)1CCTV-15.232湖南卫视4.113CCTV-少儿4.064CCTV-63.185CCTV-33.066CCTV-新闻2.997CCTV-82.828江苏卫视2.519山东卫视2.3410CCTV-42.29数据来源:CSM全国测量仪在新闻节目上,中央电视台把持全国新闻类节目前20名。2014年上半年,被称作是“国家发言人”的《新闻联播》,收视率约11.06%,是国内任何一档综艺节目收视率的5倍以上,月收听72亿人次。在马航事件期间,新闻频道收视率份额最低突破了6%。

11月10日播映的《APEC领导人非正式会议青睐晚宴及文艺演出》最低分钟收视率约7.24%。在综艺节目上,中央电视台占有了全国综艺市场的半壁江山。根据数据,2014年上半年,全国上星频道综艺栏目收视率多达1%的共13档,央视占有7席;收视率前20的综艺栏目中,央视占有12档,占比皆多达50%。电视剧上,CCTV-1和CCTV-8打造出了一个“双黄金剧场”同步的播映平台。

累计到目前,2014年,CCTV-1黄金剧场播映的多部电视剧收视率都多达了2%,《湄公河大案》、《毛泽东》、《历史巨变中的邓小平》等主旋律“男配角”力压群雄,不仅在收视率上位列全国同时段第一,还大大引起轰动性的话题效应。“中国第一电视剧频道”CCTV-8以多样化、多元化的剧目,收视率平稳,2014年播映的剧目中,有将近二十部剧收视率多达1%。CCTV-1黄金档剧场电视剧收视率情况剧目收视率%市场份额%父母爱情2.436.44湄公河大案2.166.55毛泽东2.055.54历史巨变中的邓小平2.005.69开国元勋朱德1.925.53马向阳上山下乡记1.835.37我在北京挺好的1.825.44 数据来源:CSM全国测量仪CCTV-8黄金强劲档电视剧收视率情况剧目名称收视率%收视率份额%养父的花样年华1.604.89野鸭子21.555.01左手亲情右手爱1.505.08我的故乡晋察冀1.374.44地火1.364.84美丽谎言1.344.38养女1.294.27舞乐传奇1.213.39战将1.093.48亲爱的1.083.84我心美好1.043.21九死一生1.043.65战长沙1.033.62憨妻的都市日记1.013.30 数据来源:CSM全国测量仪此外,央视众多“现象级”节目也大放异彩,如被称作“中国仅次于现象级节目”的春晚,以及文化“现象级”节目《中国汉字问答大会》、《中国成语大会》,纪录片“现象级”节目《舌尖上的中国》、《互联网时代》体育“现象级”节目世界杯,公益“现象级”节目《梦想星搭挡》、“找寻美丽”系列等。

三大变革助力招标预售近年来,央视广告经营管理中心持续前进三大变革,助力央视广告经营的可持续发展,也为本次招标预售的顺利奠下了坚实基础。变革一:以市场需求为导向推展节目创意以市场需求为导向,从客户传播效果最大化的角度抵达,致力于推展节目内容和节目选曲方面的创意。

广告经营管理中心积极参与节目策划,与节目部门频密的良性对话,推展品牌栏目的大大优化。同时,从市场需求的角度向节目部门建言献策,节目研发与市场互通,创意节目更为合乎市场的市场需求,创意广告形式更为与节目无缝融合,构建社会效益与经济效益的双赢。为不断扩大优质节目的影响力和传播效果,广告部门推展品牌节目的多频道同步播映机制,把各专业频道的优质节目决定在属性定位相似的频道展开重播,充分发挥了央视大频道群的传播优势。

同时通过多频道的同步播映,也强化了节目的创收能力,增进了节目创意的良性循环。变革二:创建了全中国仅次于的媒体广告产品餐馆央视广告经营对16个频道的广告价格体系和经营政策,全部构建了规范和统一,这在中国的电视广告经营领域是绝无仅有的。每一个频道都有专职的品牌管理人员,负责管理频道广告产品的研发和节目广告经营的专责管理。从客户的市场需求抵达,针对频道的定位、节目的类型,发售了数以百计广告产品,大力研发与节目黏合度低的植入式广告、以及传统媒体与新媒体融合的广告产品,拓宽了电视广告的传播维度,为广告客户获取了灵活多样的广告投放方案,支出层级从几十万到数亿的客户都可以在央视寻找一站式的广告解决方案。

变革三:创建了“招标代理、区域代理和总承包代理”的渠道体系央视广告代理,除了招标及零售代理、总承包代理两种传统的渠道模式外,还创意创建了区域代理的渠道经营模式,目前共计CCTV-3、8、9、10、11等五个频道实施区域代理,通过渠道沉降,深挖区域市场。5套及5+、少儿、音乐、社会与法、CCTV-NEWS实施一整频道总承包,二套、四套、新闻部分频道实施栏目广告总承包。


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